כל פעם שלקוח חדש מגיע אליי ואומר "השוק שלנו רווי, אין ברירה אלא להתחרות במחיר", אני יודע שאנחנו בדיוק בנקודה שבה צריך לדבר על אסטרטגיית בלו אושן. זה קורה כל כך הרבה פעמים שכבר למדתי לזהות את הסימנים מרחוק. עסקים שנלחמים על אותם לקוחות, באותם ערוצים, עם אותם מוצרים - וכולם מתפלאים למה המרווחים נשחקים.
אסטרטגיית בלו אושן היא לא עוד מודל ניהולי שנשמע טוב על הנייר. זו גישה מעשית שמלמדת איך לצאת מהתחרות הישירה ולבנות שוק חדש, שבו אתם פשוט לא מתחרים עם אף אחד - כי אין שם אף אחד.
מה זה בעצם אסטרטגיית בלו אושן
המושג נולד מתוך ספר של שני פרופסורים מ-INSEAD, צ'אן קים ורנה מובורן, שחקרו עשרות שנים של נתוני חברות ומצאו דפוס מעניין. החברות שהצליחה הכי הרבה, לא ניצחו בתחרות - הן פשוט הפכו אותה ללא רלוונטית.
הרעיון המרכזי פשוט: יש "אוקיינוסים אדומים" - שווקים קיימים, רוויים, מדממים מתחרות. ויש "אוקיינוסים כחולים" - שווקים חדשים שעדיין לא קיימים, בלי מתחרים, שאתם יוצרים בעצמכם.
אני תמיד אומר ללקוחות שלי שההבדל הכי גדול בין שתי הגישות הוא בשאלה שאתם שואלים את עצמכם. באוקיינוס אדום השאלה היא "איך נהיה טובים יותר מהמתחרה?" באוקיינוס כחול השאלה היא "איך נהיה שונים לגמרי, עד כדי כך שהמתחרה כבר לא רלוונטי?"
הסיפור של דנה והמספרה שהפכה למרכז קהילתי
לפני כשלוש שנים הגיעה אליי דנה, בעלת רשת של שלוש מספרות בתל אביב. המצב שלה היה קלאסי - תחרות על כל לקוחה, מבצעים כל שבוע, עובדות שעוזבות למתחרה כי שם משלמים יותר. רווחיות שואפת לאפס.
ישבנו יחד וערכנו תהליך מיפוי מעמיק של כל מה שהלקוחות שלה באמת רוצים, לא רק מה שהן אומרות שהן רוצות. גילינו משהו מעניין - נשים בגילאי 30-45 באזור לא רוצות רק תספורת, הן רוצות שעה וחצי של זמן לעצמן, בלי ילדים, בלי טלפון, בלי חברה שמדברת עליהן מאחורי הגב.
בנינו לדנה קונספט חדש לגמרי. מספרה שהיא גם חלל קהילתי - עם פינת קפה איכותי, שיעורי יוגה קצרים בזמן ההמתנה, אירועי נטוורקינג לנשים עצמאיות פעם בחודש. היא לא מתחרה יותר על מחיר תספורת. היא מוכרת חוויה שאף מספרה אחרת בסביבה לא מציעה. תוך שנה הרווחיות שלה עלתה ב-40%, והיא פתחה סניף רביעי - בלי מבצעים, בלי הנחות.
ארבע הפעולות שמשנות את כללי המשחק
הכלי המרכזי שאני משתמש בו עם לקוחות הוא מה שקים ומובורן קוראים לו "מסגרת ארבע הפעולות". זה כלי פשוט שגורם לכם לחשוב אחרת על המוצר או השירות שלכם.
לבטל
אילו דברים בתעשייה שלכם נחשבים "מובנים מאליהם" אבל בעצם לא תורמים ערך אמיתי ללקוח? לפעמים הדבר הכי משמעותי שעשינו עם לקוחות הוא לקחת תהליך או מאפיין שכולם בתעשייה עושים, ופשוט להוריד אותו.
להפחית
מה אפשר לצמצם משמעותית מתחת לסטנדרט המקובל בענף, בלי שזה יפגע בחוויית הלקוח? לפעמים פחות זה יותר, גם אם זה נשמע הפוך מהאינסטינקט הטבעי.
להגביר
אילו אלמנטים כדאי לכם להגביר הרבה מעבר למה שמקובל בתעשייה? זה המקום שבו אתם משקיעים בדברים שהלקוחות שלכם באמת מעריכים, גם אם זה עולה יותר.
ליצור
מה אפשר להוסיף שהתעשייה אף פעם לא הציעה? זה הסעיף הכי מאתגר, וגם הכי מתגמל כשמוצאים אותו.
כשעובדים עם ארבע השאלות האלה ברצינות, תוך שבוע-שבועיים כבר מתחילים להיראות קווי מתאר של משהו חדש. זה לא קסם, זה פשוט שאלות נכונות שאף אחד לא שואל כי כולם עסוקים במה שהמתחרים עושים.
למה רוב העסקים נשארים באוקיינוס האדום
הניסיון שלי עם עשרות עסקים מראה שהבעיה האמיתית היא לא חוסר יצירתיות. הבעיה היא פחד. מנהלים ובעלי עסקים מפחדים לצאת מהנתיב המוכר, כי שם לפחות יודעים למה לצפות.
יש פה אירוניה כואבת - באוקיינוס האדום, הסיכון נראה נמוך כי כולם שם, אבל בפועל הרווחיות נשחקת כל שנה. באוקיינוס כחול הסיכון נראה גבוה כי אף אחד לא עשה את זה לפניכם, אבל אם עשיתם את העבודה נכון, אתם לבד בשוק שלכם.
הסיבה השנייה היא חוסר הבנה של התהליך. אנשים חושבים שבלו אושן זה המצאה אחת גאונית, רגע אחד של השראה. בפועל, זה תהליך שיטתי של מחקר, הבנה עמוקה של הלקוח, ובדיקת הנחות. זה מתחיל בלהבין באמת מה הלקוח שלכם צריך, לא מה הוא אומר שהוא רוצה - ולשם כך מיפוי תהליכים בעסק הוא שלב הכרחי לפני כל קפיצה אסטרטגית.
איך מתחילים בתהליך אצלכם
אני מתחיל כל פרויקט כזה בשאלה אחת פשוטה: מי לא קונה ממכם היום, ולמה? זה נשמע הפוך, לשאול על מי שלא קונים, אבל שם נמצא הפתח הראשון לאוקיינוס החדש. הלקוחות הקיימים שלכם כבר מרוצים פחות או יותר - הם לא ימציאו לכם שוק חדש.
אחרי זה מגיע שלב מיפוי "קנבס האסטרטגיה" - תרשים שמשווה את המוצר שלכם מול המתחרים על פני כל הפרמטרים שחשובים בתעשייה. ברוב המקרים, כל הקווים נראים אותו דבר. וזה בדיוק הבעיה. כשהקו שלכם זהה לכולם, אין לכם סיבה אמיתית לקיום.
שלב שלישי, חשוב לא פחות, זה לבדוק את ההחלטה מול מודלים מובנים ולא רק תחושות בטן. אני תמיד ממליץ ללקוחות שלי להיעזר בתהליך מסודר של קבלת החלטות עסקיות מודלים לפני שמשקיעים משאבים אמיתיים באוקיינוס הכחול החדש שזיהיתם.
הסכנה שבאופוריה
אני חייב להגיד את זה כי ראיתי את זה קורה - יש פיתוי גדול, כשמצאתם רעיון לבלו אושן, לרוץ קדימה בלי לבדוק אותו. זה מסוכן. מצאתי שוק, אין תחרות, בואו נשקיע הכל. זו טעות שעולה הרבה כסף.
אוקיינוס כחול לא אומר שאין סיכון. זה אומר שהסיכון הוא מסוג אחר - האם הלקוחות באמת ישלמו על מה שהמצאתם? האם יש מספיק ביקוש כדי לבנות עסק בר-קיימא, או שזה נישה קטנה מדי? השאלות האלה צריכות תשובה לפני שמשקיעים, לא אחרי.
מחקרים שפורסמו בהרווארד ביזנס ריוויו מראים שרוב הבלו אושנים המוצלחים נבדקו קודם בקנה מידה קטן - פיילוט, שוק אזורי, קבוצת לקוחות מצומצמת - לפני שהורחבו. זה לא סותר את האומץ לצאת מהתחרות, זה פשוט משלב בין חדשנות לשכל ישר עסקי.
מה קורה כשהאוקיינוס הכחול הופך לאדום
יש עוד נקודה שלקוחות לא תמיד חושבים עליה - אם מצאתם אוקיינוס כחול באמת מוצלח, תוך זמן מה מתחרים יתחילו להגיע אליו. זה טבעי. ההצלחה שלכם היא גם הפרסומת הכי טובה למתחרה הבא.
לכן אסטרטגיית בלו אושן היא לא פעולה חד פעמית, היא הרגל ניהולי. דנה, למשל, כבר עובדת היום על הגרסה הבאה של הקונספט שלה, כי שתי מספרות אחרות בעיר כבר מנסות להעתיק את מודל "המרכז הקהילתי". היא יודעת שתוך שנה-שנתיים זה יהפוך לסטנדרט בתעשייה, והיא כבר צריכה את הקפיצה הבאה.
לפי מידע שמפרסם ויקיפדיה על אסטרטגיית האוקיינוס הכחול, התיאוריה המקורית מדגישה בדיוק את זה - החדשנות בערך היא תהליך מתמשך, לא נקודת סיום. עסקים שמבינים את זה נשארים מובילים לאורך זמן, לא רק לרגע אחד מבריק.
סיכום מעשי לדרך קדימה
אם אתם מרגישים שהעסק שלכם נלחם על שריד מתחרה, כדאי לעצור רגע ולשאול את עצמכם - מי לא קונה מכם, ולמה. זו השאלה שמתחילה כל תהליך של אוקיינוס כחול שליוויתי.
התהליך לא קורה בן לילה, והוא דורש אומץ לעזוב דברים שהתרגלתם אליהם. אבל הניסיון שלי מראה שהעסקים שמצליחים לעשות את זה נכון, לא רק שורדים את התחרות - הם מפסיקים להרגיש אותה בכלל.